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Starbucks(星巴克) 的新 Logo

Starbucks(星巴克)這個咖啡品牌,早已是全球性的家喻戶曉;1971 年創立於美國西雅圖,Starbucks 在這近四十年的時間裡,於五十個國家開了約超過一萬六千間店。它的商品除了咖啡外,也有 Tazo 茶的產品,和Ethos礦泉水。這間老字號的咖啡連鎖店,於今年一月初宣佈:在同年三月初,品牌邁入四十週年之際這個重要的時刻,Starbucks 將在品牌視覺上做出大改變!

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在更深入的談這則新聞前,要先了解什麼是企業識別( Corporate Identity )。一般來說,企業識別包含了標誌(也就是 Logo,這部份包括標準字和標準圖形的組合,但有些設計也只有單純用字體或圖形來表現)以及一系列的配套設計。一套企業識別系統( Corporate Identity System )通常用來指導與管理相關的設計使用,包括標誌的使用規範、標準色、字體、平面印刷的佈局、網頁的使用規範、公司制服、公司用車等等。企業識別之所以這麼重要,是因為它代表了企業的形象與精神;一個好的企業識別,能在客戶或一般消費者心中留下印象,更能帶來無限的商機。

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Starbucks 的企業識別,從 1971 年到 1992 年,一共經歷了兩次的改變。最早的設計是 1971 年,以品牌名稱圍繞著仿十五世紀版畫風格的雙尾人魚,並以咖啡色為標準色的設計。這個雙尾人魚( Siren )在希臘神話裡的角色是海妖,有著美麗的容貌與美妙的歌喉,常以歌聲誘惑海上的水手,導致水手們因傾聽失神而造成海難。會以這個神話故事的角色作為企業精神象徵,並不是引導大眾做不當的聯想,以為產品有害健康;相反的,是希望傳達品牌的不可抗拒性,並讓顧客的品牌忠誠度大幅提升。而這雙尾人魚的象徵,就這樣從七〇年代沿用至今。在 1987 年,Starbucks 的 Logo 做了全新的改變,標準色從咖啡色變成現今的綠色,並簡化人魚的標準圖形,簡單俐落的重新展現在大眾面前。1992 年,Starbucks 在 Logo 上做了細微的調整,將人魚圖像放大於圓圈內,減少圖像周圍的空間,讓 Logo 因為有了重心而變得更強而有力,人魚也不再像是漂浮於圓圈內的顯得單薄。

 2011 年,Starbucks 在邁入四十週年的時刻,其企業識別的大改變是去掉原先 Logo 的外圍品牌名,單純以人魚的圖像作為 Logo;這個新設計是由 Starbucks 內部的設計團隊與 Lippincott 設計公司攜手合作的成果。Starbucks 的資深創意經理 Mike P.表示:「在設計的初期,我們以保留原 Logo 在市場上的識別度與其價值作為設計新 Logo 的主要目標,因此將 Logo 分成最主要的四個部份:顏色、形狀、字體、與雙尾人魚的圖像。經過上百個設計發想與研究後,發現要達成這樣的目標其實就是將原 Logo 再簡化。去掉文字、將雙尾人魚的黑色背景改為標準色的綠色,並將圖像放大,不再侷限於原先的小圓圈裡。這四十年來,她代表了我們的企業,其知名度於現今已相當於品牌名,想到 Starbucks,便會想到她。」

 重新設計一個既有的企業識別,是一個很重大的決策,這將不只是改變設計本身,而是全球約一萬六千間店面與上百個產品需要更新的設計,也就是說,這將會是一筆可觀的開支。在這則新聞發佈之後,有些人不習慣其標誌不再看到 Starbucks 的字樣,但其實現今很多知名的品牌,在標誌改革上都有這樣的設計簡化手法,例如 Nike、Apple、或知名的美國賣場 Target,最終代表 Logo 的只剩具有一定程度知名的標準圖形。Starbucks 從四個圓圈進化成一個圓圈,兩個標準色改為一個標準色,從三顆星星減少為兩顆星星;這樣的簡化所產生的新設計,仍保有品牌的精神與價值,以設計的觀點來看是很不容易的一件事。Starbucks 在確定使用新的企業識別後,除了金錢的花費,也將挑戰大眾的接受度;在很主觀的審美角度上,沒有所謂的對錯,不論喜不喜歡這新的設計,我相信明天手中的咖啡,味道仍會是一樣的濃郁香醇。

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